Segmentación
Se conoce como
segmentación al acto y consecuencia de segmentar (es decir, de dividir o formar
segmentos o porciones). El concepto, según se desprende de la práctica, posee
múltiples usos de acuerdo a cada contexto.
La segmentación de mercado
Es el proceso,
como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos
uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la
segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o
variables que puedan influir en su comportamiento de compra. Los siguientes
tipos de segmentos los podemos ver a continuación: Estos segmentos son grupos
homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus
actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada
grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de
marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del
marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio,
distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
La
segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para
todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer
Portrait.
Editar
Geográfica: Se divide por países,
regiones, ciudades, o barrios. ¿Dónde están?
Demográfica: Se dividen por edad,
etapa del ciclo de vida y por género. ¿Cómo son?
Psicográfica: Se divide según la
clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos. ¿Qué piensan?
Conductual: Se divide de acuerdo
a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el
producto. ¿Cómo se relacionan con los bienes o servicios que consumen?
Los requisitos para una buena segmentación son:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Las variables utilizadas para segmentación incluyen:
Variables geográficasEditar
Región del mundo o del país
Tamaño del país
Clima
Ciudad
Región
Variables demográficasEditar
Edad
Género
Orientación sexual
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesión
Nivel educativo
Estatus socioeconómico
Religión
Nacionalidad
Culturas
Razas
Variables psicográficasEditar
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Intereses
Variables de conductaEditar
Búsqueda del beneficio
Tasa de utilización del producto
Fidelidad a la marca
Utilización del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisión
Cuando muchas
variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento,
se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información
para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil
del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un
perfil es el cluster análysis (análisis de grupo)
Beneficios de la segmentación Editar
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
Identificar las necesidades más
específicas para los submercados.
Focalizar mejor la estrategia de
marketing
Optimizar el uso de los recursos
empresariales de
Marketing
Producción
Logística
Toma de decisiones
Hacer publicidad más efectiva
Identificar un nicho propio donde
no tenga competencia directa.
Aumentar las posibilidades de
crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores
SegmentosEditar
Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan
algunos:
Singles: hogar unipersonal. Este
dato refleja el paulatino cambio de “toda
una estructura social”: “miniaturización”
Real Fact: los consumidores de
hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. Así, cuando
el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”.
Premiumization: Se abre paso un
nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En este punto, se planteó la
paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay
una intensa búsqueda de ofertas y descuentos.
Living the experience: implica
dar a los clientes “algo más
que un producto”.
Hiperconectividad: implica
fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el fenomenal avance de
la banda ancha.
Boca-Oreja: la gente confía cada
vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con
los “influentials” adquiere un lugar
privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la
sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos
incluso sobre los early adopters.
Cambio de roles hombre-mujer: en
el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activas. Mientras
tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.
Segmentación de Mercado
Se define como la estrategia
utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se
estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma
la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de
acuerdo con varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica,
demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría
de cliente.
Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes
unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios,
ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son
sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes
grupos con base en características de los compradores tales como clase social,
estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma,
hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes
se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos
mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.
Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo
con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y
nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más
variables demográficas.
Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se
refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en
que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden
dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector
gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso
de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por
distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos
niveles de especialización en la compra.
Las anteriores variables de
segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los
mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables
pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.
Segmentación por Enfoque de Nido
Se le llama de nido porque es una
estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos
criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de
la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del
cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas
de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la
aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las
características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo,
lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
El objetivo principal de la Segmentación del Mercado
Es analizar las operaciones de un
cliente para definir si son o no son sospechosas. El sistema de detección de
operaciones mediante segmentación del mercado se basa en los siguientes
principios:
Cada segmento o grupo de
operaciones debe corresponder a un grupo de clientes que tiene características
comunes.
Los clientes que realizan normalmente
operaciones en un determinado segmento, no tienen justificación financiera para
realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos superiores).
Si un cliente cambia a un
segmento diferente, esto necesariamente se debe a un cambio en su actividad económica.
Ciertos cambios de segmento, por
ejemplo cuando disminuye el volumen de las operaciones (segmentos inferiores),
no son inusuales.
Requerimientos para la
Segmentación eficaz
Evidentemente,
hay muchas otras formas para segmentar un mercado. Sin embargo, no todas las
segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa
podrían dividirse en consumidores rubios y trigueños. Pero el color del cabello
no tiene ninguna importancia para la compra de sal. Además, si todos los
compradores del sal adquieren la misma cantidad cada mes, si creen que toda la
sal es igual y si quieren pagar el mismo precio, este mercado seria minimamente
segmentable desde el punto de vista de la mercadotecnia.
Para ser útil, los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes
características:
- Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse
el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos. Cierras variables de
segmentación son difíciles de medir. Una ilustración sería el tamaño de
los segmentos de fumadores adolescentes, que fuman principalmente para
rebelarse contra sus padres.
- Accesibilidad, el grado en el cual se pueda
alcanzar y servir eficazmente a los segmentos. Supóngase que una compañía
de perfumes descubre que los grandes usuarios de su marca son mujeres
solteras que salen por la noche y frecuentan bares. A no ser que este
grupo viva o compre en ciertos lugares y sea expuesto a ciertos medios de
comunicación, será difícil ubicarlo.
- Sustanciabilidad, el grado en el cual los segmentos
sean lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento debería ser el grupo
homogéneo mas grande posible que valiese la pena buscar con un programa
especifico de mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles
no le convendría desarrollar automóviles para personas cuya altura fuese
menor a 1.22 metros
.
- Accionamiento, el grado en el cual sea posible
formular programas para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una
aerolínea pequeña identificó siete segmentos de mercado, pero su personal
era demasiado reducido para desarrollar diferentes programas de
mercadotecnia para cada segmento.
Perfiles de los segmentos del mercado
Una vez que
usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que variables de
segmentación utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los
posibles productos o servicios de su empresa podrán satisfacer las necesidades
de los clientes potenciales. Con éste propósito usted desarrolla perfiles de
los segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describirá las similitudes
entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre
personas de diversos segmentos.
Recuerde que
en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias
características o necesidades de un producto o servicio y diferir
considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado.
Mediante el
desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podrá tener una mejor
visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos
de clientes potenciales.
Evaluación de los segmentos relevantes del mercado
Una vez que se
ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se
encontrará uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirán un mayor
análisis, así como también segmentos que se decidirá eliminar al hacer
estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada
segmento. Aquí usted hará simulaciones en el computador con diferentes mezclas
de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si su empresa está en capacidad de
desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las
necesidades del segmento específico.
Selección del mercado meta
Hoy en día,
las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo
basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando
en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos
de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que
están expuestos a múltiples canales de comunicación. Es por esto que las
empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta. Aquí
usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá los más
relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará
productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El
hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo
donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las
necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo
local ( por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén ).
Ventajas de la segmentación de Mercado
Los beneficios
más directos de una segmentación eficiente, es que la empresa u organización
está en mejor posición para localizar y comparar las oportunidades que el medio
le presenta. Ello le permite una mejor posición para realizar modificaciones y
ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado así lo requiera y,
finalmente, la empresa u organización puede preparar un programa de marketing o
mix comercial, teniendo claramente definidas las características propias de
cada segmento específico.
La
segmentación de mercado es la base para la elección de los mercados objetivos.
Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organización o empresa debe elegir
entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o concentrada
para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento
Proceso de Segmentación de mercados.
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas
de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se
les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,
psicográficos, etc.
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del
mercado con necesidades diferentes.
Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en
términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía
de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso
se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado.
Métodos para la segmentación del mercado
Mercadotecnia indiferenciada: la
empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce
a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con
necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para
un gran numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
Mercadotecnia diferenciada este
método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en
el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña
productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos
segmentos.
Mercadotecnia concentrada este
método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir
busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un
mercado grande.
Estrategia de la
Segmentación
Hacer una
clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición
de un producto específico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado
utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.
Producción de
mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios
productos que el consumidor vaya a comprar.
La segmentación de mercado es una
forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del
conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso
que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de
mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un
número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es
decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente
en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es
importante realizar la segmentación de forma periódica.
Pasos para realizar una segmentación de mercado
La
segmentación de mercado es el proceso a través del cual se segmenta o divide el
mercado total que existe para un producto en varios submercados homogéneos
compuestos por consumidores con características similares.
Realizar una
segmentación de mercado nos permite elegir de entre todos los submercados
resultantes al más idóneo o atractivo para incursionar, y así poder
especializarnos y enfocar nuestros productos y estrategias en dicho
submercados, logrando una mayor eficacia.
Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para realizar una
segmentación de mercado y sacar provecho de ésta:
Segmentar mercado total
Seleccionar el mercado
objetivo
Definir el perfil del consumidor
Diseñar estrategias de marketing
Buscar nuevos mercados.
1. Segmentar mercado total
En primer
lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo
segmentamos o dividimos en varios submercados homogéneos compuestos por
consumidores con características similares.
Para realizar esta segmentación
podemos utilizar diferentes variables, por ejemplo, podemos segmentar o dividir
el mercado por:
Ubicación: país, región, ciudad,
etc.
Edad: niños, adolescentes,
adultos, etc.
Género: hombres y mujeres.
Nivel de ingresos: rango de
ingresos mensuales.
Grado de instrucción: primaria,
secundaria, universitaria, etc.
Estrato social: alto, medio,
bajo, etc.
Estilo de vida: actividades,
intereses, pasatiempos, etc.
2. Seleccionar mercado objetivo
Una vez que
hemos segmentado el mercado, de entre todos los submercados resultantes,
pasamos a elegir aquél que sea el más idóneo o atractivo para incursionar,
teniendo en cuenta nuestra capacidad, nuestros conocimientos y nuestra
experiencia; pero también teniendo en cuenta que sea lo suficientemente amplio
y cuente con suficiente capacidad económica.
Este
submercado que hemos seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado
objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo, al cual nos vamos
a dirigir y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.
3. Definir perfil del consumidor
Una vez que
hemos seleccionado nuestro mercado objetivo, para poder realizar un mejor
análisis, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir,
describimos cuáles son sus principales características, basándonos
principalmente en las variables que hemos utilizado previamente para segmentar
el mercado.
Por ejemplo,
señalamos de dónde es, cuál es su rango de edad, cuáles son sus preferencias,
gustos y deseos, cuáles son sus comportamientos de compra, cuáles son sus
hábitos de consumo, cuáles son sus costumbres, cuáles son sus actitudes, etc.
4. Diseñar estrategias de marketing
Finalmente,
una vez que hemos definido claramente el perfil del consumidor que conforma
nuestro mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de
marketing en base a dicho perfil.
Por ejemplo,
diseñamos productos que busquen satisfacer sus necesidades, preferencias y
gustos, establecemos precios acordes a su capacidad económica, definimos
canales de ventas o distribución que les sean accesibles, seleccionamos medios
publicitarios que estén a su alcance, y redactamos mensajes publicitarios que
les causen impacto.
5. Buscar nuevos mercados
Al iniciar un
nuevo negocio lo recomendable es buscar pequeños pero atractivos mercados, pero
a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por hacer
nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar y,
de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer
nuevos canales de ventas, diseñar nuevos medios publicitarios, abrir nuevos
locales, y demás cosas que nos permitan hacer crecer nuestro negocio.
