Investigación de mercados

Concepto de investigación de mercados

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Las empresas de investigación de mercados se clasificación en tres grupos:

1. Empresas de estudios sindicados. Estas empresas recopilan información sobre consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota. Por ejemplo: Nielsen Media Research, SAMI/Burke.

2. Empresas de investigación de mercados por encargo Estas empresas realizan proyectos específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de hallazgos que entregan al cliente.

3. Empresas de investigación de mercados especializadas Estas empresas prestan servicios de investigación especializados. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajos de campo y que vende estos servicios a otras empresas.

Las empresas de menor tamaño pueden contratar los servicios de una empresa de investigación de mercados o realizar la investigación de forma creativa y asequible, como por ejemplo:

1. Contratando a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos
2. Utilizando Internet
3. Vigilando a la competencia

Técnica de investigación

La información primaria se puede recopilar a través de cinco formas principales: observación, focus group en cuestas, datos de comportamiento y experimentos.

L a i n v e s t i g a c i ó n a t r a v é s d e l a o b s e r v a c i ó n

El investigador puede encontrar información relevante de primera mano a través de la observación de las personas y los lugares idóneos.8 Se puede observar a los consumidores, discretamente, mientras comprano consumen. Ogilvy &Mather’s Discovery Group desarrolla videos de tipo documental que graban los propios investigadores en casa de los consumidores con videocámaras portátiles.

I n v e s t i g a c i ó n a t r a v é s d e f o c u s g r o u p s

Un focus group está integrado por entre seis y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicográficas o demográficas, que se reúnen para discutir en detallediversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir una pequeña cantidad de dinero por participar. El moderador, un investigador profesional, plantea una serie de preguntas que sirve de estímulo, según una guía o un orden del día preparado de antemano por los gerentes de marketing, para cerciorarse de que se cubren todos los temas relevantes.

L a i n v e s t i g a c i ó n a t r a v é s d e e n c u e s t a s

Las empresas realizan encuestas para conocer qué saben, creen y prefieren los consumidores, así como para descubrir qué les satisface, y para generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población. Una empresa como American Airlines podría preparar su propia encuesta para recopilar la información que necesita, o podría añadir un par de preguntas a una encuesta ómnibus que incluya preguntas de diferentes empresas, lo que representaría un costo menor. Asimismo, podría plantear sus propias preguntas a un panel de consumidores seleccionado por la propia empresa o por otra. También podría hacer encuestas en el punto de venta, abordando a los consumidores en un centro comercial y aplicándoles la encuesta.

A n á l i s i s d e d a t o s d e c o m p o r t a m i e n t o

Los consumidores dejan el rastro de sus compras en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálogo y en las bases de datos de clientes. El análisis de esta información puede ser muy útil. Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, por lo general, ofrecen conclusiones más confiables que las que arrojan los estudios de mercado. Los consumidores pueden decir que prefieren una marca popular, y sin embargo, el análisis de su comportamiento indica que en realidad compran otra. Por ejemplo, la información de ventas de una tienda de comestibles refleja que los consumidores con ingresos más altos no necesariamente adquieren las marcas más caras, al contrario de lo que dicen en las entrevistas. Es evidente que American Airlines puede aprender mucho sobre sus pasajeros analizando los registros de ventas de boletos.

I n v e s t i g a c i ó n e x p e r i m e n t a l

El método de investigación de mayor validez científica es la investigación experimental. El propósito de la investigación experimental es descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento elimine las hipótesis alternativas que podrían explicar los resultados, los gerentes y los investigadores de mercados pueden tener confianza en las conclusiones.

Instrumento de investigación

Los investigadores de mercados pueden seleccionar entre tres instrumentos de investigación para recopilar información primaria: cuestionarios, mediciones cualitativas e instrumentos mecánicos.

C u e s t i o n a r i o s

Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener una respuesta. Como se trata de un instrumento muy flexible, los cuestionarios son, sin duda, el instrumento más común para recopilar información primaria. Es indispensable elaborar, probar y depurar los cuestionarios antes de utilizarlos a gran escala. A la hora de preparar un cuestionario, el investigador debe seleccionar cuidadosamente la pregunta, el modo de plantearla, las palabras y su secuencia. La manera en que se plantea la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercados diferencian entre preguntas abiertas y cerradas. Las preguntas cerradas especifican todas las respuestas posibles y, en el momento de analizarlas, son sencillas de interpretar y tabular.

Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras y suelen revelar más información sobre lo que piensan los consumidores. Son especialmente útiles en la etapa exploratoria de la investigación, en la que el investigador busca claves sobre la forma de pensar de los consumidores, en lugar de calcular cuántos consumidores piensan de una forma o de otra. La tabla 4.1 ofrece ejemplos de ambos tipos de preguntas.

M e d i c i o n e s c u a l i t a t i v a s

Algunos profesionales prefieren métodos cualitativos para conocer la opinión del consumidor, puesto que la conducta de los consumidores no siempre coincide con sus respuestas a los cuestionarios. Las técnicas de investigación cualitativa son métodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas posibles. Las técnicas de investigación cualitativa son una forma creativa de determinar las percepciones de los consumidores que son difíciles de detectar con otros métodos.

La variedad de técnicas cualitativas sólo está limitada por la creatividad del investigador. He aquí siete de las técnicas que utiliza la empresa de diseño IDEO para entender las experiencias de los consumidores:

• Seguimiento Consiste en observar cómo las personas utilizan productos, compran, van a los hospitales, abordan el tren, utilizan los teléfonos celulares, etcétera.
• Mapa conductual Se fotografía a las personas en un determinado lugar como, por ejemplo, la sala de espera de un hospital, durante dos o tres días.
• Jornada del consumidor Se registran todas las interacciones del consumidor con un producto, servicio o espacio.
• Diarios en video Se pide a los consumidores que lleven un diario en video de sus actividades e impresiones relacionadas con un producto.
• Entrevistas a usuarios extremos Se habla con personas que conocen a fondo (o que no conocen en absoluto) un producto o servicio y se evalúan sus experiencias de uso.
• Narración Se pide a las personas que relaten sus experiencias personales como consumidores.
• Entrevistas de grupos heterogéneos Se entrevista a grupos heterogéneos. Así, por ejemplo, IDEO reunió a un artista, a un fisicoculturista, a un podólogo y a un fetichista de calzado para analizar ideas sobre sandalias.

I n s t r u m e n t o s m e c á n i c o s

En ocasiones se utilizan instrumentos mecánicos para la investigación de mercados. Por ejemplo, los galvanómetros pueden medir el interés o las emociones que despierta la exposición a un anuncio concreto o a una imagen. El taquistocopio proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede oscilar entre menos de una centésima de segundo y varios segundos. Tras cada exposición, el sujeto describe todo lo que recuerda. Las cámaras oculares estudian el movimiento de ojos del sujeto para ver en qué se fija primero el sujeto, cuánto tiempo observa cada elemento, etc. Como cabría esperar, la tecnología reciente ha avanzado hasta tal extremo que en la actualidad se utilizan todo tipo de aparatos como sensores de piel o máquinas de escáner para ondas cerebrales o para el cuerpo entero con la finalidad de medir las respuestas de los consumidores.

Recopilación de información

Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro problemas. Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo, o sustituirlos por otros. Otros pueden negarse a colaborar. Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras, y por último, también algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas. Dar con los mejores sujetos es fundamental.

Análisis de la información

La siguiente fase del proceso consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con la intención de descubrir información adicional.