Segmentación

Segmentación

Se conoce como segmentación al acto y consecuencia de segmentar (es decir, de dividir o formar segmentos o porciones). El concepto, según se desprende de la práctica, posee múltiples usos de acuerdo a cada contexto.

La segmentación de mercado

Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

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Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios. ¿Dónde están?

Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género. ¿Cómo son?

Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos. ¿Qué piensan?

Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. ¿Cómo se relacionan con los bienes o servicios que consumen?

Los requisitos para una buena segmentación son:

Homogeneidad en el segmento

Heterogeneidad entre segmentos

Estabilidad de segmentos

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

Variables geográficasEditar

Región del mundo o del país

Tamaño del país

Clima

Ciudad

Región

Variables demográficasEditar

Edad

Género

Orientación sexual

Tamaño de la familia

Ciclo de vida familiar

Ingresos

Profesión

Nivel educativo

Estatus socioeconómico

Religión

Nacionalidad

Culturas

Razas

Variables psicográficasEditar

Personalidad

Estilo de vida

Valores

Actitudes

Intereses

Variables de conductaEditar

Búsqueda del beneficio

Tasa de utilización del producto

Fidelidad a la marca

Utilización del producto final

Nivel de 'listo-para-consumir'

Unidad de toma de decisión

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el cluster análysis (análisis de grupo)

Beneficios de la segmentación Editar

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing

Optimizar el uso de los recursos empresariales de

Marketing

Producción

Logística

Toma de decisiones

Hacer publicidad más efectiva

Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores

SegmentosEditar

Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan algunos:

Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una estructura social”: “miniaturización”

Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”.

Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos.

Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.

Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.

Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los early adopters.

Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.

Segmentación de Mercado

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente.

Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.

Segmentación por Enfoque de Nido

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

El objetivo principal de la Segmentación del Mercado

Es analizar las operaciones de un cliente para definir si son o no son sospechosas. El sistema de detección de operaciones mediante segmentación del mercado se basa en los siguientes principios:

Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de clientes que tiene características comunes.

Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado segmento, no tienen justificación financiera para realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos superiores).

Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a un cambio en su actividad económica.

Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de las operaciones (segmentos inferiores), no son inusuales.

Requerimientos para la Segmentación eficaz

Evidentemente, hay muchas otras formas para segmentar un mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían dividirse en consumidores rubios y trigueños. Pero el color del cabello no tiene ninguna importancia para la compra de sal. Además, si todos los compradores del sal adquieren la misma cantidad cada mes, si creen que toda la sal es igual y si quieren pagar el mismo precio, este mercado seria minimamente segmentable desde el punto de vista de la mercadotecnia.

Para ser útil, los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes características:

• Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos. Cierras variables de segmentación son difíciles de medir. Una ilustración sería el tamaño de los segmentos de fumadores adolescentes, que fuman principalmente para rebelarse contra sus padres.
• Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los segmentos. Supóngase que una compañía de perfumes descubre que los grandes usuarios de su marca son mujeres solteras que salen por la noche y frecuentan bares. A no ser que este grupo viva o compre en ciertos lugares y sea expuesto a ciertos medios de comunicación, será difícil ubicarlo.
• Sustanciabilidad, el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento debería ser el grupo homogéneo mas grande posible que valiese la pena buscar con un programa especifico de mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles no le convendría desarrollar automóviles para personas cuya altura fuese menor a 1.22 metros .
• Accionamiento, el grado en el cual sea posible formular programas para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolínea pequeña identificó siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento.

Perfiles de los segmentos del mercado

Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que variables de segmentación utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de su empresa podrán satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Con éste propósito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describirá las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.

Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

Evaluación de los segmentos relevantes del mercado

Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrará uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirán un mayor análisis, así como también segmentos que se decidirá eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aquí usted hará simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si su empresa está en capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento específico.

Selección del mercado meta

Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación. Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta. Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local ( por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén ).

Ventajas de la segmentación de Mercado

Los beneficios más directos de una segmentación eficiente, es que la empresa u organización está en mejor posición para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le permite una mejor posición para realizar modificaciones y ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado así lo requiera y, finalmente, la empresa u organización puede preparar un programa de marketing o mix comercial, teniendo claramente definidas las características propias de cada segmento específico.

La segmentación de mercado es la base para la elección de los mercados objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organización o empresa debe elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o concentrada para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento

Proceso de Segmentación de mercados.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Métodos para la segmentación del mercado

Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.

Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.

Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.

Estrategia de la Segmentación

Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.

Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.

Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

Pasos para realizar una segmentación de mercado

La segmentación de mercado es el proceso a través del cual se segmenta o divide el mercado total que existe para un producto en varios submercados homogéneos compuestos por consumidores con características similares.

Realizar una segmentación de mercado nos permite elegir de entre todos los submercados resultantes al más idóneo o atractivo para incursionar, y así poder especializarnos y enfocar nuestros productos y estrategias en dicho submercados, logrando una mayor eficacia.

Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para realizar una segmentación de mercado y sacar provecho de ésta:

Segmentar mercado total

Seleccionar el mercado objetivo

Definir el perfil del consumidor

Diseñar estrategias de marketing

Buscar nuevos mercados.

1. Segmentar mercado total

En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en varios submercados homogéneos compuestos por consumidores con características similares.

Para realizar esta segmentación podemos utilizar diferentes variables, por ejemplo, podemos segmentar o dividir el mercado por:

Ubicación: país, región, ciudad, etc.

Edad: niños, adolescentes, adultos, etc.

Género: hombres y mujeres.

Nivel de ingresos: rango de ingresos mensuales.

Grado de instrucción: primaria, secundaria, universitaria, etc.

Estrato social: alto, medio, bajo, etc.

Estilo de vida: actividades, intereses, pasatiempos, etc.

2. Seleccionar mercado objetivo

Una vez que hemos segmentado el mercado, de entre todos los submercados resultantes, pasamos a elegir aquél que sea el más idóneo o atractivo para incursionar, teniendo en cuenta nuestra capacidad, nuestros conocimientos y nuestra experiencia; pero también teniendo en cuenta que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica.

Este submercado que hemos seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo, al cual nos vamos a dirigir y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.

3. Definir perfil del consumidor

Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo, para poder realizar un mejor análisis, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos cuáles son sus principales características, basándonos principalmente en las variables que hemos utilizado previamente para segmentar el mercado.

Por ejemplo, señalamos de dónde es, cuál es su rango de edad, cuáles son sus preferencias, gustos y deseos, cuáles son sus comportamientos de compra, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus costumbres, cuáles son sus actitudes, etc.

4. Diseñar estrategias de marketing

Finalmente, una vez que hemos definido claramente el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing en base a dicho perfil.

Por ejemplo, diseñamos productos que busquen satisfacer sus necesidades, preferencias y gustos, establecemos precios acordes a su capacidad económica, definimos canales de ventas o distribución que les sean accesibles, seleccionamos medios publicitarios que estén a su alcance, y redactamos mensajes publicitarios que les causen impacto.

5. Buscar nuevos mercados

Al iniciar un nuevo negocio lo recomendable es buscar pequeños pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, diseñar nuevos medios publicitarios, abrir nuevos locales, y demás cosas que nos permitan hacer crecer nuestro negocio.